|
|
|
Какие задачи бизнеса решает нейминг?
Нейминг - один из инструментов грамотного
маркетинга. Как всякая наука, маркетинг имеет "много гитик", но основная его
задача - разрешать проблемы, возникающие в бизнесе. Итак, что можно сделать
в бизнесе с помощью профессионального нейминга?
1. Выделиться из среды конкурентов и создать собственную нишу на рынке.
Тут основной принцип: "Разделяй и властвуй!" Создавая имя для нового
продукта - оцените названия конкурентов. Простой пример: если у вас в семье
мама - Оля, жена - Оля, теща - Оля, назовете ли вы свою новорожденную дочь
тоже Олей?..
Когда Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером,
большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные названия:
IBM, NEC, DEC, SAP, PSDI. Простое домашнее слово Apple, то есть "яблоко"
сразу определило судьбу нового компьютера, и на свет родился популярный
глобальный бренд - Apple Macintosh.
Однако уметь выделиться - большое искусство. Надо знать, где можно рискнуть
и соригинальничать, а где - лучше уж традиций придерживаться. Вы хотя бы раз
купили своему ребенку глазурованный сырок в чёрной обертке с кладбищенским
названием "Скелетон"? Я - тоже нет…
2. С помощью названия вызвать доверие покупателей, создав у них
"долгоиграющие" положительные ассоциации.
Имя - одно из средств коммуникации, работающее как бы на нескольких разных
"каналах": на уровне сознания и подсознания, ассоциативно и эмоционально.
Вот, скажем, молоко: "Домик в деревне" и "Волга-Волга". Люди старшего
поколения, конечно, помнят фильм "Волга-Волга", и могут ассоциировать с этим
фильмом что-то радостное. Но даже у них самая первая ассоциация будет: вода
(а не молоко, увы!) А вот "Домик в деревне", это, конечно, тоже "не молоко",
но, безусловно, ассоциируется с натуральностью продукта. Постоянно.
3. Получить источник вдохновения для маркетинговых и рекламных компаний.
Удачное название - стержень и конструкция, на которой строится бренд.
Негативный пример: помните рекламу мясокомбината: "Ням, ням, ням, ням…
покупаем Микоян!" Может, для нового поколения "Микоян" и звучит как
волшебное слово (типа мутабор), но люди с культурным багажом понимают, что
Микоян - это фамилия. И реклама отдает каннибализмом. Хоть "Микояна" и
"покупают", но ведь для чего? Чтобы его того… этого… ням-ням!
А возьмем "Кампомос": "свежий кампомос", "натуральный КАМПОМОС"… В картинках
повсюду колбаса и ветчина, но это не убеждает, потому что Кампомос все равно
ассоциируется с "компостом". Придется очень много и очень долго вкладываться
в рекламу, чтобы переломить отношение и преодолеть нехорошие ассоциации, а
кому нужны лишние расходы?
5. Усилить позиционирование продукта.
Часто можно видеть, как наименование нового продукта опирается на
раскрученную марку-производителя. Тут может быть прямое дополнение -
со-бренд, или стилистическое связывание. Скажем, модели машин, выпускаемые
"Фордом" всегда начинаются с буквы Ф - Fiesta, Focus, Freestyle. Недавно был
прецедент, когда "Форд" потратили около 40 тыс. долларов на разработку
названия для новой модели - Windstar, но потом все же решили придерживаться
"семейственности": гораздо лучше продажи пошли под именем Freestar.
6. Увеличить долю рынка за счет расширения потребительской аудитории.
В качестве примера можно привести разработки концерна Mars: помните, был
"Сникерс"? Ни о чем не говорящее название. Его всячески пытались
приспособить к русским условиям. Особенно запомнилась всем реклама о том,
как надо "не тормозить", чтобы "сникерснуть". Запомнилось как раз
отвратительным словотворчеством. В дальнейшем Mars разработал новый продукт,
нацеленный на узкую категорию любителей "сникерсов" - младших тинейджеров.
И, разумеется, их родителей. Батончик "Финт" - это для них. И вправду - ну
какой родитель, покупая своему младшенькому шоколадку, захотел бы, чтоб его
чадо с самого детства научилось плохому? Сами-то мы еще ладно -
"сникерснем", нам не привыкать, но - дети!? Нет, нет! А к "ФИНТАМ" - ну, что
ж! - к этому все родители привычные...
Таковы, вкратце, возможности профессионального нейминга. Надо учитывать, что
в реальности проблемы и их решения всегда более разнообразны, не так четко
делятся на категории и пункты. И разумеется, по-настоящему грамотные
действия при нейминге проводятся также комплексно, с ближним и дальним
прицелом.
Однако, есть вещи, которые никакой нейминг не поправит. Это главное, чего не
может нейминг: сделать плохой продукт - хорошим. Несмотря ни на что,
покупатель всегда рассматривает соотношение цены и качества, и если тут
гармонии не наблюдается - продукту будет отказано в покупательском доверии.
Первоклассный продукт в бизнесе все-таки первичен, и об этом нельзя
забывать.
|
|
